Ces derniers mois, on a vu passer pas mal de rebrandings qui ont fait parler d’eux… et pas toujours en bien. L’exemple le plus marquant reste sans doute Jaguar, dont la nouvelle identité visuelle aérienne a divisé l’opinion sur les réseaux. Face à une identité vieillissante ou à une baisse des ventes, certaines marques choisissent de tout revoir de A à Z. Mais est-ce toujours la meilleure solution ?

Et si un simple refresh suffisait ?

Plutôt que de repartir de zéro, une mise à jour visuelle et stratégique peut suffire à moderniser une marque sans perdre son ADN. Des marques comme Lloyds ou Herman Miller l’ont récemment prouvé : on peut évoluer tout en capitalisant sur ce qui fonctionne déjà. En réalité, dans certains cas, un bon refresh qui s’appuie sur l’héritage de la marque peut être encore plus impactant qu’un rebranding complet.

Comme l’explique Ljubica Jovanova, Senior Director of Brand and Content Marketing chez Bynder :

« Un refresh est idéal pour une marque qui possède déjà une forte notoriété mais qui doit évoluer visuellement ou stratégiquement pour mieux refléter son positionnement actuel. Il s’agit d’affiner l’identité visuelle, le message et le ton sans perdre l’essence même de la marque. »

D’après elle, voici quelques situations où un refresh est plus pertinent qu’un rebrand complet :

• La marque est bien reconnue sur le marché, mais son identité a besoin d’un coup de modernité.
• Le public cible reste le même, mais ses attentes ou les tendances du secteur ont évolué.
• L’entreprise souhaite affiner son message, son ton ou ses éléments visuels tout en conservant son essence.

Un rebranding mal pensé peut nuire à l’image de la marque

Changer d’identité sans vraie raison, juste pour « faire du neuf », peut être risqué. Pire encore, faire croire à un rebranding total alors qu’il ne s’agit que de retouches mineures peut tromper les clients et nuire à la crédibilité de la marque. Il est essentiel de préserver les valeurs fondamentales qui font la force d’une entreprise. Si une audience est déjà attachée à une marque, un refresh bien exécuté renforcera cette fidélité plutôt que de la perturber.

On l’a vu récemment avec Jaguar, mais aussi avec Kia et son logo controversé en 2022, ou encore la ville d’Aberdeen qui a dû faire marche arrière après avoir tenté un rebranding… en supprimant les voyelles de son nom. À l’inverse, Lego a prouvé qu’un simple ajustement pouvait suffire à donner un coup de jeune à une marque sans en perdre l’identité.

Bref, avant de tout changer, mieux vaut se poser la question : un rafraîchissement ne serait-il pas plus efficace qu’un grand ménage ?