Le Visa Cash App RB Formula One Team a aujourd’hui révélé son design de livrée lors d’un événement de lancement à Las Vegas. Mais pendant ce temps, les fans ont encore du mal à accepter un nouveau nom aussi déconcertant que difficile à prononcer.

Ci-dessous, Kathryn Orr, directrice stratégique chez Designit, examine ce qui s’est mal passé avec ce qui pourrait être le pire rebranding de Formule 1 que nous ayons vu à ce jour.

Le logo du Visa Cash App RB Formula One Team (Crédit image : Racing Bulls)

La Formule 1 (F1) en tant que marque a été sur la voie rapide ces dernières années, passant de force en force. Avec la première de Formula 1: Drive to Survive (DTS) en 2019, le sport a conquis le public américain tant convoité, s’éloignant de l’approche « clôturée » de l’ancien PDG Bernie Ecclestone, ouvrant le sport au-delà de son passé eurocentrique et élitiste. Ces mouvements ont porté leurs fruits, avec le prix des actions du groupe augmentant jusqu’à 110% depuis la première de DTS.

Cependant, on peut soutenir que le terrain pour ce succès a été préparé dès 2017 avec le rebranding, à l’époque, controversé du sport. Dans ce contexte, alors que l’on voit jusqu’où peut vous emmener un rebranding réussi, nous venons de voir le contraire se produire, cette fois avec l’une des équipes de F1.

Il est à noter que la F1 n’est pas étrangère aux changements d’équipe, ni aux noms corporatistes ; Benson and Hedges Total Jordan Peugeot, par exemple, a remporté trois podiums en 1997. Alors, qu’est-ce qui s’est mal passé lorsque AlphaTauri, une équipe enlisée à l’arrière du peloton, s’est rebaptisée Visa Cash App RB ?

Des marques D.O.A Dans tous les cas, ce rebranding a stagné dès le départ, du moins pour les fans. Un utilisateur de Twitter a résumé le consensus général en disant : « Cela doit vraiment être le changement de nom le plus diabolique de l’histoire du sport. Imaginez devoir dire, “Je suis Yuki Tsunoda, et je conduis pour l’équipe de Formule 1 Visa Cash App RB.” »

Mais pourquoi ? Pourquoi ce nom a-t-il déplu aux fans ? Malgré une multitude de noms corporatistes dans son passé, les fans de F1 sont avant tout des amateurs de sport et cherchent à se connecter avec les équipes, pas avec les marques. Les fans tolèrent un certain niveau d’influence corporative, mais trois marques dans un seul titre, c’est un peu trop, même pour la F1. Ce rebranding est ce qui se produit lorsqu’il y a un décalage entre les intérêts corporatistes et l’identité de la marque.

Fondamentalement, ce n’est pas un mauvais rebranding ; il est plutôt stérile, oui, mais son échec principal était d’ignorer le contexte plutôt qu’un échec technique de mauvais choix de couleurs, d’œuvres d’art ambiguës ou de polices de caractères illisibles. Après tout, aucune marque n’existe en isolation ; elle doit occuper une place particulière dans la vie du public.

Voir plus Identifier la cause du décès Résumé en une phrase, la raison de cet échec était l’ignorance des souhaits et désirs des fans. Malgré son caractère laborieux, le nom lui-même n’est qu’un élément d’une marque. Les éléments environnants, ce qu’ils représentent, pourquoi ils existent et pourquoi les fans devraient s’y intéresser, faisaient tous défaut. Il n’y avait rien pour attirer émotionnellement les fans. En consultant leur site web et en lisant le communiqué de presse, Visa et Red Bull ne parlent que des avantages du partenariat en termes d’opportunités commerciales.

Où est la vidéo de hype ? Où est le soutien de l’équipe et l’excitation qui peuvent être partagés avec les fans ? Où est l’histoire qui lie les sponsors et le sport ? La révélation elle-même est souvent le facteur décisif pour réussir un rebranding. Il ne suffit pas de changer d’URL, de poignées sociales et de publier un communiqué de presse. Les rebrandings réussis comprennent le pouvoir de l’advocacy, de susciter l’excitation et de construire une adhésion lors du lancement. L’un des pilotes, Daniel Ricciardo, homme réputé pour sa positivité et son énergie débordante, a eu une réponse inhabituellement terne au rebranding, simplement en postant cinq mots, “Nouveau nom, nouvelles couleurs, let’s go baby.”

Ressusciter la marque Heureusement, chaque équipe de F1 a une réinitialisation de marque intégrée à son calendrier. Chaque année, les équipes dévoilent leurs livrées pour la saison à venir, dévoilant l’identité visuelle des voitures sur la piste. C’est leur moment de rédemption, une chance pour Visa Cash App RB, abrégé en V-CARB (qui est un bien meilleur nom, soyons honnêtes) en interne chez Red Bull, de corriger les erreurs de la révélation du nom et de donner réellement une identité à l’équipe en dehors des trois corporations fusionnées ensemble.

Pour profiter au maximum de cette seconde chance, ils devraient créer un certain buzz, expliquer pourquoi les marques se réunissent non pas dans le contexte des soldes bancaires mais dans la performance sur la piste, transmettre qu’ils comprennent la gravité de ce que cela signifie pour l’équipe qui a donné leur départ à cinq vainqueurs de course et à trois champions du monde, et peut-être surtout, montrer de l’appréciation aux fans qui les soutiennent à chaque étape.